Entre lo relevante y lo ‘cringe’: las campañas en TikTok destinadas al votante sub-30

A menos de una semana de las PASO los precandidatos con más chances de llegar al Ejecutivo profundizaron su presencia en la plataforma TikTok con el “afán de estar presente” en la red social de origen chino, por lo que desarrollan distintas estrategias para atraer la atención del electorado menor a 30 años.

En diálogo con Télam, el analista de redes y comunicación política Nicolás Canedo analizó las particularidades del posicionamiento en TikTok que eligen los precandidatos, donde se combina lo relevante y lo “cringe”, el término que se utiliza para referirse a las situaciones cotidianas que llegan a producir vergüenza ajena.

Canedo, docente universitario y especialista en semiótica (estudio de los signos), alertó a los distintos equipos de campaña sobre el error que implica “subestimar al público” y pensar que, dada la popularidad de la aplicación TikTok en la Argentina, “porque la gente está compartiendo todo el tiempo videos idiotas, son idiotas”.

“Hay un afán de estar presente y si hay algo que está llamando mucho la atención quiero que me vean ahí”, resumió Canedo al opinar sobre la estrategia general de los dirigentes que ponen el ojo en la app de videos cortos verticales surgida en China.

Al mismo tiempo, advirtió que “no hay que sacrificar nunca el sentido de relevancia” del mensaje que se quiere transmitir a través de TikTok porque “si se le pide a la gente su atención más vale que le des algo bueno, porque nunca estuvo tan disputada la atención de todos como ahora”.

TikTok, creada por el empresario Zhang Yiming al fusionar Bytedance con Musical.ly, se define a sí misma como “la plataforma líder de videos móviles de formato corto” que “ayuda a las personas a generar comunidad a través de intereses compartidos y ofrece al usuario un lienzo en blanco donde expresar su creatividad”.

Según el informe de la consultora DataReportal (que mide año a año los indicadores globales del ecosistema digital), en enero de este año Argentina tenía más de 36 millones de usuarios de redes sociales, de los cuales 16,22 millones corresponden a usuarios de TikTok mayores de 18 años.

Dados los niveles de audiencia en esta plataforma y en el tramo definitorio del año electoral, los equipos de campaña dedican tiempo y recursos para que sus candidatos estén presentes en la comunidad de TikTok aprovechando las características de la app para posicionar al postulante y dar visibilidad a sus propuestas.

“Lo que predomina en TikTok son los elementos más pasionales como mostrarse simpático y cercano“, indicó Canedo y puntualizó que esos rasgos son los que buscan los comandos electorales para “acercar” a los precandidatos con sus posibles votantes aunque insistió con que nunca se debe “perder el sentido de pertenencia” del mensaje.

Entre los principales postulantes a la Presidencia, el ministro de Economía y precandidato por Unión por la Patria (UxP), Sergio Massa, fue el último en crear su cuenta en esa red social: lo hizo a principios de julio, luego de que se confirmara su postulación acompañado en una fórmula por el jefe de Gabinete, Agustín Rossi.

Sus más de 40 entradas a TikTok a partir de entonces comenzaron con una recorrida documentada por el municipio de San Martín y fragmentos de su charla con los vecinos; con el paso de los días su perfil incorporó un discurso más ‘decontracté’ a tono con lo que propone la aplicación.

En su cuenta de esa red social es habitual ver retratados momentos de ‘backstage’ de la campaña del tigrense, así como el ‘lado B’ de actos y reuniones de campaña.

Entre todos los videos, se destaca una escena aparentemente liviana en la que durante una reunión con dirigentes de varias provincias Massa dice “tener hambre” y se lo retrata mirando insistentemente un plato con galletitas hasta que, finalmente, come algunas acompañadas con mate para rematar luego entre risas: “Estaban ricas”.

Según Canedo, esa publicación refleja “un uso interesante de TikTok porque busca narrar al personaje a través un hábito muy mundano como lo que le gusta comer o tomar” aunque en paralelo se lo muestra hiperactivo, como alguien que “está todo el tiempo laburando, yendo de acá para allá y charlando con todos”.

En otro video, Massa y su equipo se quedan encerrados en un ascensor y el precandidato de UxP mira a cámara mientras comenta con un guiño: “Otro quilombo más para arreglar”.

Luego se lo ve investigando cómo abrir la puerta trabada del ascensor mientras de fondo suena la música de la serie Batman junto al logotipo de la serie de los años ’60 que protagonizaba el mítico actor Adam West acompañada por un eslogan en videograph: “Esto lo soluciona Sergio Massa”.

Saldado el inconveniente, el titular del Palacio de Hacienda y postulante del peronismo continúa su recorrida bromeando con sus asistentes.

“Massa, al ser ministro y estar en el centro de la escena, debería principalmente mostrar gestión y después sí, otros aspectos para potenciar la simpatía por su figura”, resume el especialista y docente de la UBA.

En el caso del precandidato de la lista Justa y Soberana por UxP, el abogado y dirigente social Juan Grabois, la utilización de TikTok comenzó como soporte para la difusión de declaraciones de campaña o intervenciones del precandidato en estudios de televisión.

Para Canedo, Grabois “tiene un equipo de comunicación que trabaja a pulmón, que con muy poco dinero logra hacer cosas que realmente son muy buenas”, y valoró sobre todo que el precandidato del Frente Patria Grande utilice las redes para difundir propuestas con, estimó, “videos que interpelan y dan ganas de ver“.

En el último tramo de la campaña, Grabois difundió desde TikTok recorridas junto a la militancia como también reacciones en las que apela al humor en medio de intercambios con periodistas u otros precandidatos; en su cuenta de la aplicación de origen chino aparecen también jingles musicales.

Por su parte, el jefe de gobierno de CABA y precandidato de Juntos por el Cambio (JxC) Horacio Rodriguez Larreta apela a su cuenta de TikTok para responder preguntas de sus seguidores a través de videos en los que ensaya un tono humorístico y descontracturado: entre las escenas se lo ve sumándose a retos o tendencias populares en la comunidad de usuarios de esa red social.

Así, en un video reciente Larreta se confesó “Swiftie“, como se autodenominan los fans de la cantante estadounidense Taylor Swift, una definición que coincidió con la confirmación de varios shows de la artista en la Argentina, y agregó: “Conozco todas las canciones porque las canto con mi hija en el auto”.

Además, el alcalde porteño convocó a sus followers en TikTok a “dejar en los comentarios del posteo una lista de las mejores canciones (de Taylor Swift) para armar una playlist”.

Según Canedo, ese posteo y esa invitación configuran un ejemplo de una estrategia errónea porque buscar “acoplarse a las tendencias o a lo que se está hablando (en ese momento) en muchas ocasiones provoca ‘cringe’ y eso no le juega a favor”.

El término ‘cringe’ es muy popular en las redes sociales, en especial en TikTok: Canedo lo describe como “una sensación de inadecuación al ver una persona que está fuera del código tratando de parecer que habla el lenguaje que generalmente pertenece a gente más joven”.

Patricia Bullrich, la otra precandidata a la Presidencia por JxC, se permite en su perfil de TikTok combinar spot tradicionales y segmentos de entrevistas con momentos de backstage y performances que intentan seguir las tendencias y que la dejan en el borde de la sensación “cringe”.

Por ejemplo, en uno de sus videos se propone hablar de música imitando el formato televisivo “car karaoke” junto a su jefe de campaña, el legislador porteño Juan Pablo Arenaza (quien tiene cierto parecido al conductor de ese ciclo televisivo, el actor y comediante británico James Cordan).

En otra ocasión, Bullrich pregunta al público con tono de sorpresa: “¿Qué hacés en TikTok si tenés exámenes? Andá, rajá; andá a estudiar”, simula increpar a sus seguidores en búsqueda de interpelar a los jóvenes que frecuentan la plataforma.

Bullrich también intenta acercarse a las tendencias compartiendo videos suyos en la cancha mientras presencia un partido de la Selección o bailando durante un recital de la cantante Martina ‘Tini’ Stoessel; en ambos videos no se propone ningún mensaje que conecte con algún planteo político de alguien que aspira a la Presidencia.